黨的十八大以來，習近平總書記提出一系列關于國際傳播的重要論述，強調：“要創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”；“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。中國國際廣播電臺（簡稱國際臺）作為國際傳播主力軍主陣地，要以習近平總書記重要講話精神為指導，加快打造現代綜合新型國際傳媒集團，努力提升國際話語權，為實現中華民族偉大復興的中國夢營造良好國際輿論環(huán)境。
一、把握媒體發(fā)展態(tài)勢，探索國際傳播規(guī)律
當前，媒體業(yè)正在發(fā)生深刻變革。隨著信息技術特別是數字技術和網絡技術的快速發(fā)展，世界主流媒體呈現出全球化、融合化、本土化、品牌化發(fā)展態(tài)勢。
媒體發(fā)展全球化。這是世界主流媒體發(fā)展的基本方向。主要體現在三個方面：一是媒體信息采編全球化。世界主要媒體依托綜合傳播平臺，在內容采集、節(jié)目制作和信息發(fā)布等方面，已實現全天候、廣領域、多層次全球覆蓋。二是媒體管理運營全球化。世界主要媒體借助母公司綜合實力，在機構設置、人員配備、業(yè)務拓展、產品營銷等方面實現全球布局。三是媒體傳播影響全球化。世界主要媒體以其強大的傳播力和輿論影響力，在全球范圍內壟斷著國際輿論話語權，左右著國際輿論走向。
媒體發(fā)展融合化。這是世界主流媒體發(fā)展的總體趨勢。主要經歷三個階段：一是傳統(tǒng)媒體建設新興媒體。即依托傳統(tǒng)媒體擴展終端，產生新的媒體形態(tài)。在全球頗具影響的新聞網站，如英國廣播公司新聞網、美國有線電視新聞網網絡版、紐約時報網，都是由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的。二是傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動發(fā)展。即傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展新媒體業(yè)務，開辦法人微博，建設客戶端，實現互動發(fā)展。三是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。即傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，形成集多媒體形態(tài)于一體的新型媒體。
媒體發(fā)展本土化。這是世界主流媒體全球運營的通行模式。主要包括三個方面：一是信息制播本土化。即信息采集本土化、節(jié)目制作本土化和新聞發(fā)布本土化。英國廣播公司的本土化運作是很成功的，在全球建立了400多家整頻率電臺，近百家節(jié)目制作室，實現了在重點國家和地區(qū)的本土制作和播出。二是人才本土化。即雇用對象國家和地區(qū)的人才，進行內容采集、節(jié)目制作、媒體推廣和信息發(fā)布。通過在全球大量雇用當地雇員，可降低成本，提高效率，增強傳播貼近性。三是運營本土化。即通過在海外設立分支機構、與對象國家和地區(qū)媒體深度合作等方式，實現本土化運營。英國廣播公司環(huán)球公司在全球20多個主要城市設立分部，直接在當地開展媒體運營，產生不菲經濟效益。
媒體發(fā)展品牌化。這是世界主流媒體快速發(fā)展的核心手段。主要分為三個層次：一是做大機構品牌。機構品牌是區(qū)隔和辨識媒體組織的主要依據。總部設在美國的新聞集團打造了英國天空廣播公司、泰晤士報、亞洲星空傳媒、華爾街日報、福克斯電視臺等著名品牌，使之成為全球最具影響力的媒體機構品牌。二是做強載體品牌。載體品牌是媒體版面、頻率、頻道、欄目等傳播平臺品牌的總稱。國家地理頻道、美國哥倫比亞廣播公司《60分鐘》等，都是知名的媒體載體品牌。三是做精產品品牌。產品是最具活力和影響力的品牌形式。迪士尼公司通過《獅子王》、《美女與野獸》等影視產品，奠定了“全球最著名娛樂公司”品牌形象。在媒體致力于融合發(fā)展的今天，品牌才是傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同的基因。
二、推動媒體融合發(fā)展，打造新型媒體集團
近年來，國際臺把握媒體發(fā)展態(tài)勢，在媒體全球化、融合化、本土化、品牌化方面，取得積極成效。目前，國際臺每天使用65種語言，向全世界累計播出節(jié)目4800多個小時；擁有101家境外整頻率電臺；成立25家境外節(jié)目制作室，40個海外機構，15家廣播孔子課堂，4112家受眾俱樂部。國際臺堅持多媒體融合、全媒體發(fā)展方向，大力建設廣播媒體、視頻媒體、網絡媒體、平面媒體、影視譯制五大業(yè)務集群。
廣播媒體集群。廣播是國際臺的基礎媒體。通過自建、合辦、并購、參股等方式，國際臺每年在境外新增10個左右整頻率調頻或中波電臺，到2020年，在世界主要國家首都或重要城市開辦150家電臺。英語環(huán)球廣播建設具備不同地區(qū)特色的7套廣播。華語環(huán)球廣播建成以華人聚居區(qū)為核心的地區(qū)分臺。拓展邊境外宣，辦好北部灣之聲、南海之聲，籌辦中亞之聲、南亞之聲、東北亞之聲等。搭建以環(huán)球資訊廣播、英語綜合廣播、國際流行音樂廣播為主的對內外宣廣播網。
視頻媒體集群。視頻是國際臺主業(yè)之一。國際臺已全面開展多種視頻業(yè)務，包括：依托中國國際廣播電視網絡臺（CIBN），開拓多語種視頻新聞業(yè)務，打造面向全國的視頻內容提供商；提升環(huán)球奇觀、環(huán)球購物、天地電視的品牌經營價值；開發(fā)多種視頻客戶端應用，形成全臺視頻媒體規(guī)模發(fā)展。
網絡媒體集群。互聯網是國際臺的業(yè)務重點。國際臺正在打造以移動、多語種、多媒體和微傳播為核心的網絡媒體，建立移動互聯網制作應用發(fā)布平臺，推出中華瀏覽器和第三方程序應用（APP），推出面向對象國家和地區(qū)的移動互聯網新聞產品。重點建設好、運營好、發(fā)展好65種語言的中華網，加快中央重點新聞網站國際在線發(fā)展步伐。
平面媒體集群。平面媒體是國際臺綜合業(yè)務重要組成部分。國際臺依托多語種資源優(yōu)勢，著力辦好現有38種外語報刊。通過申請國內統(tǒng)一刊號、對象國刊號和國際標準刊號，采取與對象國媒體捆綁發(fā)行等多種方式，實現境外多渠道發(fā)行。著力本土化、品牌化和數字化戰(zhàn)略，打造對象國有實力、有影響、有品牌的平面媒體。
影視譯制集群。影視譯制是國際臺的新興業(yè)務。從嘗試用斯瓦希里語譯制《媳婦的美好時代》在非洲熱播以后，國際臺集中臺內資源，整合行業(yè)力量，致力打造中國最大的多語種影視譯制基地。完成英語、法語、西班牙語等語言的影視劇翻譯、配音、制作及在亞洲、非洲、拉丁美洲地區(qū)的推廣與播出。探索中國影視產品走進國際主流市場運行方式。
國際臺通過五大業(yè)務集群的建設，推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體在觀念、品牌、平臺、用戶、機構、資本六個方面深度融合，實現從傳統(tǒng)媒體向現代媒體轉變，從單一媒體向綜合媒體轉變，從本土媒體向跨國媒體轉變，建成語種多、信息量大、受眾面廣、影響力強、覆蓋全球的現代綜合新型國際傳媒集團。
三、構建對外話語體系，讓中國聲音影響世界
國際傳播是指由大眾傳媒進行的具有特定經濟、政治、文化目的的跨境傳播，要想有效提升影響力，必須與時俱進，不斷創(chuàng)新理念和方法。習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調，要“精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”這是我們開展國際傳播的重要遵循。
用好中國話語，使人接受。中國話語是對外話語體系建設的基礎。《韓非子·說難》認為，“凡說之難：在知所說之心，可以吾說當之。”意思就是，大凡進說的困難，在于了解進說對象的心理，以便用我的說法適應他。正所謂“人同此心，心同此理”，不少道德、禮儀、人倫，具有全人類的共同性。中國的《道德經》，既以超越時空的魅力，傳承中華民族道德價值，也是世界上除《圣經》外被翻譯最多的經典，成為全人類共同精神財富。我們要有說好中國話語的自信。五千多年的中華文化，包含著中華民族最根本的精神基因。漢字是世界上唯一活著的象形文字，具有內涵、張力和表意優(yōu)勢。要深深根植于中國文化、中國文字、中國歷史與現實中，以具有共同性的道德禮儀為著力點，探索融通中外的新概念、新表達，使中國話語講得有底氣，讓人聽得進、聽得懂，聽了信、傳得開。
講好中國故事，使人親近。中國故事是對外話語體系建設的載體。講好故事，事半功倍。習近平總書記在文化交流中是講故事的積極倡導者和發(fā)展者，在對外交往中講了許多膾炙人口的故事，從感情上拉近與國外受眾的距離。當前，中國人民在中國共產黨的領導下，追求和實現中國夢的生動實踐，本身就是鮮活的“中國故事”。要把講故事作為國際傳播基本功，將中國道路、中國理論、中國制度、中國經驗，融入一個個普通中國人和中國家庭的故事中，用具體、生動、有情感、有細節(jié)的方式與內容，呈現中國社會生活變遷，反映中國人民精神追求，使國外受眾能具體形象地感知中國、理解中國、喜歡中國。要遵循傳播規(guī)律，加強故事修飾提煉，豐富故事表現元素，用國外受眾習慣的方式方法，生動形象地介紹、傳播中國。
提供中國視角，使人認同。中國視角是對外話語體系建設的關鍵。中國正日益廣泛深入地參與全球事務，與此相適應，國際傳播要更多體現中國對全球事務的立場和觀點。當前，美國等西方國家憑借其強大的技術優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢，掌握國際輿論主導權，“西強我弱”格局短時間難以改變。要搶抓涉華報道主導權，針對國際社會關注的涉華焦點，第一時間開展報道、發(fā)表評論，提供全面詳實信息，闡明中國立場觀點，打造報道中國的權威窗口，影響國際輿論走向。要加強對全球熱點問題的跟蹤、研判，及時做出獨家報道、專業(yè)分析、權威解讀，提供有別于歐美媒體的中國視角，以特色內容、深度報道贏得良好信譽和口碑，增強在國際輿論場中的影響力公信力。
傳播中國價值，使人信服。中國價值是對外話語體系建設的核心。中國當代價值吸收涵蓋了古今中外文化的精髓，它包含“富強、民主、文明、和諧”，追求“自由、平等、公平、法治”，倡導“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。價值觀的傳播，是傳播的最高境界；價值觀的競爭，是國際競爭的根本競爭。在國際傳播中體現中國價值，就是用中國價值來審視中國與世界的關系，讓中國更好地走向世界；就是以開放與包容的胸懷，通過頂層設計和敘事選擇，將中國立場寓于客觀報道之中，潤物無聲地傳遞中國價值，提高價值觀道義感召力，做到“近者悅，遠者來”，實現中國聲音的全球影響。（王庚年:中國國際廣播電臺臺長、總編輯）
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