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    微信公號已經(jīng)成為爭奪話語權(quán)的新戰(zhàn)場。除了國家網(wǎng)信辦推動(dòng)設(shè)立的6萬個(gè)政務(wù)微信公眾賬號，各黨報(bào)黨刊也正在跟數(shù)以百萬計(jì)的“草根”公號搶麥克風(fēng)。由于微信公號獲取關(guān)注者的成本越來越高，每天都有很多單打獨(dú)斗的個(gè)人公號進(jìn)入休眠狀態(tài)，而擁有資源、人力和資金優(yōu)勢的“國家隊(duì)”，至今仍在源源不斷地登場。幾乎可以肯定的是，那些老派的黨報(bào)黨刊，已經(jīng)在新媒體時(shí)代華麗“逆襲”。

　　一個(gè)可資佐證的信息是，“新媒體排行榜”網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年11月的微信公號排行榜上，央視新聞和人民日報(bào)的微信公號分居時(shí)事類賬號的冠亞軍，它們在總排行榜上分別位列第一和第七，而第二到第六均為主打路況、穿衣打扮的生活類公號。除了這兩個(gè)“超級大V”之外，具有官媒背景的“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”“海運(yùn)倉內(nèi)參”等微信公號，在排行榜上的名次也在不斷攀升。

　　毋庸諱言，從新聞門戶時(shí)代到社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)黨報(bào)黨刊的話語方式曾與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)，帶有濃厚宣傳味道的口號式、八股式文風(fēng)，一度曾讓它們失去年輕讀者。但是，經(jīng)過微博時(shí)代轉(zhuǎn)換“聲道”的轉(zhuǎn)型探索，黨報(bào)黨刊熟稔玩轉(zhuǎn)新媒體的話語體系和游戲規(guī)則。進(jìn)入以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之后，各種具有強(qiáng)勢影響力的官媒公號，逐步改變了網(wǎng)友們對黨報(bào)黨刊的刻板印象，也讓這些媒體在全媒體時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)了影響力和話語權(quán)的“逆襲”。

　　黨報(bào)黨刊能夠在眾聲喧嘩的新媒體場域脫穎而出，多年累積的品牌效應(yīng)是它們的核心資產(chǎn)。天生帶有“大V”基因的黨報(bào)黨刊，只要亮出“身份”就能輕松獲得數(shù)十萬數(shù)百萬的關(guān)注者。尤其當(dāng)一些公號為吸引眼球而玩噱頭、搞標(biāo)題黨甚至傳播各種小道消息時(shí)，一貫以權(quán)威形象示人的黨報(bào)黨刊，更容易在網(wǎng)上獲得信任。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，黨報(bào)黨刊的特殊身份讓他們在搶占輿論陣地時(shí)，或多或少會(huì)有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源。比如，與眾多一天只能發(fā)布一次的公號不同，“央視新聞”和“人民日報(bào)”微信公號擁有每天最多可發(fā)布十次內(nèi)容的頂級權(quán)限；再比如，2014年北京APEC期間，“人民日報(bào)”微信公號推送的《習(xí)奧瀛臺夜話，到底聊了什么》，就獨(dú)家呈現(xiàn)了諸多細(xì)節(jié)，這也是其他賬號無法比擬的優(yōu)勢。

　　同樣不能忽視的是，黨報(bào)黨刊在新媒體轉(zhuǎn)型的潮流中，有很多改變傳播方式的積極探索。比如，在2015年的新年致辭中，中國青年報(bào)就寫到：“我們將強(qiáng)化讀者基礎(chǔ)上的用戶導(dǎo)向，整合大數(shù)據(jù)的‘云’，搭載著我們優(yōu)質(zhì)的見報(bào)稿、融媒稿等中青報(bào)出品的多介質(zhì)產(chǎn)品，落到報(bào)紙端、PC端、移動(dòng)終端，不斷為讀者與用戶提供增值的服務(wù)與體驗(yàn)。溫暖無處不相逢，相逢未必曾相識。無論是報(bào)紙端、PC端、移動(dòng)終端，我們始終堅(jiān)信：最溫暖的終端是人心！”以更適合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式貼近讀者，提供服務(wù)，進(jìn)而讓自己在輿論陣地占有一席之地，已經(jīng)成為全媒體時(shí)代黨媒的共同行動(dòng)。

　　黨報(bào)黨刊在新媒體時(shí)代的“逆襲”，其他一些因素也發(fā)揮了重要作用。比如，中央大力推進(jìn)媒體融合的大背景下，新媒體戰(zhàn)場上的“國家隊(duì)”在人力和資金投入方面占有一定優(yōu)勢；比如，宣傳主管部門更加重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，強(qiáng)化了黨報(bào)黨刊在全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型的“陣地意識”；再比如，有研究數(shù)據(jù)顯示，從微博時(shí)代到微信時(shí)代，“相信主流價(jià)值觀的受眾比以前更多了”。

　　網(wǎng)絡(luò)越是浮躁，媒體越是不能迷失心智、放棄操守。靠販賣“假惡丑”、煽動(dòng)民眾的非理性情緒，固然也是網(wǎng)絡(luò)世界“刷存在感”的一種方式，但這決不是黨報(bào)黨刊探索全媒體轉(zhuǎn)型的方向。時(shí)刻堅(jiān)守價(jià)值、提升修養(yǎng)，更多滿足受眾需求，才有可能真正在競爭中站穩(wěn)腳跟。

　　有媒體認(rèn)為，從學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)流行語到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行語，從研究網(wǎng)絡(luò)新潮流到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，從單一媒介呈現(xiàn)到全媒體轉(zhuǎn)型，高調(diào)進(jìn)場的黨報(bào)黨刊正在制造一波“正能量的洪流”。這股洪流，正在改變新媒體時(shí)代的輿論格局，也勢必會(huì)給中國社會(huì)帶來諸多改變。（易艷剛）