習近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。”這是黨的最高領導人首次提出廣告宣傳也要講導向，為廣告從業人員進一步指明了方向。
廣告宣傳是媒體宣傳的重要組成部分，也有導向問題。好的廣告，能夠傳播正能量，弘揚社會正氣，倡導正確的價值觀，引導健康的消費觀。不良的廣告甚至虛假廣告，可能誤導消費者，助長奢靡之風，敗壞社會風氣，甚至給消費者帶來財產損失，最終也會損害媒體的公信力。
廣告宣傳要講導向，首先要堅持真實的原則。真實性原則不僅是新聞的底線，也是廣告工作的底線。作為廣告從業人員，首先要對廣告的真偽負責，嚴把廣告宣傳的真實關，不能什么錢都敢收。近些年，萬里大造林、蟻力神等虛假廣告給許多消費者、投資者帶來了巨大的財產損失，也使媒體的公信力受到傷害。媒體的把關人，首先要把住真實這個底線，這既是責任，也是義務。
廣告宣傳要講導向，還要依法合規經營，守住《廣告法》這個底線。2015年4月，全國人大常委會通過了新修訂的《中華人民共和國廣告法》，這是指導廣告宣傳的一個基本遵循。《廣告法》要求，廣告應當真實、合法，以健康的形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。所有的廣告活動，都必須符合《廣告法》的要求，違反《廣告法》，必然會在導向上出問題。
廣告宣傳要講導向，還要處理好媒體的自身利益與公眾利益的關系，注意廣告的時度效，不能只追求媒體自身利益的最大化而放棄了社會責任。比如，有一次，筆者所在的媒體接到一個廣告，內容是一個藝人的粉絲祝賀他生日。這個廣告并不違反《廣告法》，但作為一家黨報，刊登這樣的廣告就有助長社會追星之嫌，最終我們還是放棄了這個廣告。再如，有的媒體在一個時間段內集中刊登了很多奢侈品廣告，這些廣告并不違法，但鼓勵追求奢華享受、倡導不健康的消費觀，不利于社會風氣的凈化。
廣告宣傳要講導向，還要下功夫做好公益廣告宣傳，用優秀的公益廣告作品傳播社會主義核心價值觀，傳播正能量。好的公益廣告，也能成風化人，凝心聚力。比如，中央電視臺播出的公益廣告《回家篇》《愛是一生的課程》《家鄉的滋味》都能打動人心中“最柔軟的部分”，引起人們長久的回味和感動。近年來，人民日報、光明日報、經濟日報等主流媒體圍繞核心價值觀、講文明樹新風、最美教師、書香中國等主題開展公益廣告創作和刊出，起到了很好的社會效果。我們也期待更多更好的公益廣告作品涌現出來，讓公益廣告春風化雨潤萬物，成風化人育心田。（胡斌）
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