從微觀來說，文化產業是一個供給制造需求的行業。研究中國文化市場，我們應當著重從文化供給入手。目前，我國文化產業供給側許多深層次問題并沒有真正解決，依然面臨一些結構性問題、體制性問題和發展的周期性問題。
解決當前我國文化產業發展的瓶頸，除了需要引導和擴大消費，通過推動文化對傳統經濟的改造升級，帶動文化產業的發展，更重要的是應當在供給側著力，推動供給側的結構性改革。首先，要做好“減法”，不僅要去掉部分文化企業落后產能，對僵尸企業和經營不善的各類文化園區進行清理，還要從提高質量的角度去除文化產品庫存。
目前，我國文化產業部分領域存在一定的產能過剩和庫存積壓的問題。以我國電視劇產量為例，自2000年電視劇突破10000集，平均每年以近千集的速度持續增長，2012年更是創下歷史新高，達到17000集，毫無爭議地成為世界電視劇產量的“第一大國”。然而，每年能夠播出的電視劇上限只有8000集左右，因此至少有一半甚至更多的電視劇制作完成后被打入“冷宮”，文化產品去庫存也是迫在眉睫。
文化產業的供給側結構性改革，不僅僅是對現有文化企業和文化項目進行清理，同時也需要我們更加積極有為，從多個方面彌補文化產業發展之短板，文化產業供給側結構性改革要做好“加法”。
一是提升文化產品質量，擴大文化影響力。長期以來，我國貿易順差大量積累的同時，文化創意產品卻一直處于逆差狀態。近幾年來，中國電視劇海外銷售量下降趨勢明顯，海外銷售總額僅占全部銷售總額的5%左右，且售價與美劇、日韓劇相比要低廉。而我國向海外輸出的主要是喜劇片、動作片和愛情片，但海外最受熱捧的卻是科幻類電影，這一類恰恰是我國的短板。要從供給側結構性改革的角度，不斷提升文化產品的質量，擴大文化影響。
二是改革投融資體制，支持中小文化企業成長。政府一方面要通過金融工具的運用，幫助企業做大做強，提高競爭力，參與國際競爭，整合國際資源，甚至并購一些國際媒體，提高我們的話語權；另一方面，要通過風險投資和天使投資，帶動新型的小企業特別是新業態的發展。
三是鼓勵科技創新，推動文化新業態的成長。文化發展的動力來自業態創新，而業態創新的動力來自科技進步。我們應大力倡導創新創造，在文化創意甚至其他領域占據領先地位并形成自己的行業優勢。
當前，數字技術的浪潮正在推翻傳統工業文明的基礎，促進了文化符號的數字化表達。與之相適應，傳統媒體正紛紛轉戰數字疆域。國外許多報紙已經開始了“數字優先”戰略。因此，未來我們要加快數字化進程，促進文化產業升級轉型。此外，還要進一步改善政策環境，為文化產業發展保駕護航。
總之，中國文化產業目前面臨的主要問題在于供給側的結構性矛盾。正因為這個矛盾，文化產品供給還不能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。只要我們思路清晰，措施得當，我們就有理由相信，文化產業在社會主義精神文明建設和經濟發展中可以擔當更為重要的責任，為文化大發展大繁榮作出更大貢獻。（李向民 南京藝術學院副院長，紫金文創研究院院長）