目前正在發(fā)生的變化，多集中于媒體形式和內(nèi)部流程的整合，尚未真正實(shí)現(xiàn)融合。媒體內(nèi)容生產(chǎn)折射出的仍是媒體中心主義思維，對用戶思維的考量不足
日前，“2016媒體融合藍(lán)皮書”發(fā)布。藍(lán)皮書指出：不能與用戶有效互動、共同生產(chǎn)適合新媒體傳播內(nèi)容的“合而不融”現(xiàn)象值得關(guān)注。無獨(dú)有偶，在2月19日人民日報舉辦的移動傳播創(chuàng)新論壇上，如何把握用戶中心、積極探索平臺化戰(zhàn)略、推動媒體深度融合這一話題，也再次進(jìn)入公眾視線。當(dāng)下熱火朝天的媒體融合風(fēng)潮，用戶是否買賬？
確切地說，今天的媒體融合，并非媒體主動為之，而是科技發(fā)展倒逼的結(jié)果。尤其是智能手機(jī)的流行，為媒體融合提供了絕佳的市場終端。文字、聲音、視頻，這些原本平行的信息呈現(xiàn)方式，可以在一塊便攜的屏幕上集聚。新聞信息的生產(chǎn)、傳播，由此跨入全新的世界。
從多媒體，到全媒體，再到融媒體，媒體融合理念不斷精進(jìn)，業(yè)內(nèi)對融合路徑已有共識。不過，痛點(diǎn)顯而易見。目前正在發(fā)生的變化，多集中于媒體形式和內(nèi)部流程的整合，尚未真正實(shí)現(xiàn)融合。媒體內(nèi)容生產(chǎn)折射出的仍是媒體中心主義思維，對用戶思維的考量不足。內(nèi)部利益糾葛，外部壓力逼迫，令部分媒體的融合之路略顯倉促，甚至淪為“自娛自樂”。
媒體融合的應(yīng)有之義，絕不僅是現(xiàn)有媒體形式及信息生產(chǎn)流程的整合，更應(yīng)是對用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是信息呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，還是信息內(nèi)容的篩選，首要的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是用戶需求。所有的變革，都不能偏離用戶這一中心。
用戶需求到底是什么？信息泛濫的時代，個體是如此渺小，隨時可能被淹沒。對于用戶而言，媒體融合的意義，在于可以使他們在最短的時間內(nèi)，獲得全面、多維度的信息，把身邊黑暗的地方看得更清楚，而非誰提供的信息最多、誰玩出多少花樣。
提升用戶參與度，增強(qiáng)用戶黏性，對于媒體融合極為重要。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，讓隨時隨地互動成為現(xiàn)實(shí)。媒體需主動出擊，強(qiáng)化與用戶互動。今年從除夕到正月初七，人民日報客戶端在傳統(tǒng)信息流紅包和微信紅包基礎(chǔ)上，利用綠幕拍攝合成等技術(shù)，制作真人秀紅包視頻，推出AR實(shí)景紅包，出其不意的互動效果獲得網(wǎng)友的廣泛歡迎。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間人民日報新媒體紅包活動線上參與人數(shù)累計數(shù)千萬人次，帶動客戶端新增下載量超200萬。
如果說紅包是吸引用戶的“敲門磚”，依托大數(shù)據(jù)、云計算對用戶需求的嚴(yán)謹(jǐn)分析，才是媒體融合成熟商業(yè)模式的關(guān)鍵。以往，媒體面對的目標(biāo)群體，數(shù)量龐大卻面貌模糊，辨識度一直不高。如今，媒體面對的目標(biāo)群體更加具象，個性迥異、需求不同。進(jìn)入媒體融合時代，大數(shù)據(jù)、云計算足以提供可靠的技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)針對用戶需求的精準(zhǔn)分析。由此構(gòu)建的信息訂制、交互、更新等機(jī)制，將促進(jìn)需求端與生產(chǎn)端有效對接，這無疑應(yīng)成為媒體融合不可或缺的重要內(nèi)容。
當(dāng)用戶思維滲入媒體融合的每一根神經(jīng)，產(chǎn)品意識就會自覺生成，媒體的信息生產(chǎn)與發(fā)布，將不再依靠慣例、感覺。只有到了這個階段，媒體形式的融合、生產(chǎn)流程的再塑才具有實(shí)質(zhì)意義。
可以想見的是，如果不在媒體融合的初始階段就將用戶融合進(jìn)來，媒體融合的失敗結(jié)局或?qū)㈦y免。或許有一天，人們會愿意為得到一條新聞付費(fèi)；媒體的生存，也不再依賴點(diǎn)擊量換來的廣告投放。（卞民德）
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